Facebook Creative School - falkemedia

Facebook Creative School


Wie hat sich der Konsum von Online-Medien eigentlich in den letzten Jahren verändert?
Wie wirkt sich der visuelle Ausdruck auf tatsächliche Handlungen aus?
Was mache ich eigentlich mit den ganzen Likes und Kommentaren auf Facebook und Instagram?

Genau diesen Fragen durften wir am letzten Mittwoch auf den Grund gehen und hatten die Chance, bei der “Facebook Creative School” in Hamburg spannende Lösungen präsentiert zu bekommen.
Das Ambiente entsprach genau dem, was wir uns von Facebook erwartet hatten. Die Glasfronten im zwölften Stock des Gebäudes boten uns einen Blick über Hamburg, der einem wohl genau das mächtige Gefühl von Übersicht vermittelt, das Facebook heute über uns und die Welt besitzt. Die gefüllten Kühlschränke, der Billardtisch und die netten Leute dagegen gaben uns das Gefühl, unter Freunden zu sein.

Die Freiheitsstatue in New York ist ca. 90 Meter hoch. Das ist im Prinzip auch die Strecke, die wir täglich im Facebook Feed mit unserem Daumen zurücklegen. Die Strecke ist das eine, die Geschwindigkeit das andere. Und die hat sich in den letzten Jahren enorm verändert. Genau deswegen ist diese auch eines der zentralen Themen, mit dem sich die Erzeuger von Creatives auseinandersetzen müssen. Zwischen Urlaubsfotos von Freunden und unzähligen Katzenvideos müssen sie es schaffen, dass der Daumen bei unserem Scroll-Tempo über eine Werbeanzeige stolpert und stoppt.

Ein beliebtes und erfolgreiches Format ist immer das bewegte Bild, im besten Fall ein kleines Video. Hierbei ist es wichtig, dass wir zwischen zwei Arten des Konsums unterscheiden: Die eine findet genau dann statt, wenn wir an der Kasse stehen, auf den Bus warten oder einfach durch die Stadt bummeln, also on-the-go. Was für ein Ausmaß dieses Verhalten mit der Zeit angenommen hat, beweisen sogenannte “Bodenampeln”, die verhindern sollen, dass Smartphone-Nutzer Verkehrsunfälle verursachen und bereits in einigen deutschen Städten wie Köln und Augsburg getestet werden.
Die andere Art erfordert weniger Spontanität, ist geplant und findet absichtlich statt. Die beiden Versionen unterscheiden sich aufgrund dieser Punkte hauptsächlich in Länge und Aufbau des Videos. Vor allem der Konsum von Stories, Messaging und Feed findet eher ungeplant statt und stellt daher die größte Herausforderung für alle Creatives dar. Der Wandel vom Konsum durch Desktop hin zum heute viel häufigeren Konsum durch das Handy führte dazu, dass es mittlerweile bei jeder Entwicklung heißt: Mobile first!
ABER: Das Handy ist kein kleiner Fernseher. Lange Werbungen mit einem klassischen Aufbau aus Set-Up, Konflikt und Lösung funktionieren hier schlichtweg nicht. Das ist wieder auf die Schnelligkeit zurückzuführen, die wir beim Scrollen durch Facebook an den Tag legen. Langeweile muss also absolut vermieden werden, um die Aufmerksamkeit auf eine Anzeige zu ziehen. Für den berühmten “Thumb-Stopping-Moment” müssen wir also den Aufbau überdenken und möglichst das eigentliche Ende direkt an den Anfang stellen und so einen “What-The-Fuck”-Moment erzeugen. Wenn wir den Nutzer nicht in den ersten drei Sekunden fesseln und ihn dazu bringen, unbedingt erfahren zu wollen, was als nächstes passiert, haben wir bereits verloren.

Ein passendes Beispiel dafür ist der Aufbau der ersten Folge von Breaking Bad. Die Episode baut sich nach dem klassischen Muster auf. Was uns alle aber dazu bringt, dran zu bleiben, ist die erste Szene, in der man einen halbnackten Mann mit einer Gasmaske in einem Wohnwagen sieht. Jeder will wissen: Was zum Teufel ist da passiert? Und genau das muss jeder, der erfolgreich Werbung schalten will, für sich nutzen! Da unser Gehirn immer weiter für diese Art von Geschwindigkeit trainiert wird, nehmen wir Bilder und Wörter viel schneller wahr als früher. Man muss sich also jedes Mal fragen: Was ist meine Kernaussage und wie kann ich diese möglichst kurz auf den Punkt bringen?

Ein Format, dass in den letzten Jahren eine extreme Entwicklung durchlaufen hat, sind Stories. Auf Instagram werden täglich ungefähr 500 Millionen Stories geteilt. Wenn man das mit dem Feed vergleicht, weisen Stories definitiv ein schnelleres Wachstum auf. Damit eröffnen sich natürlich zusätzliche Möglichkeiten, die vielen Features von Stories auch für seine Werbeanzeigen zu nutzen. Durch Umfragen, Gifs und Swipe-Ups haben wir eine große Palette an Möglichkeiten, unsere Stories spielerisch, authentisch und vor allem interaktiv zu gestalten. Besonders diese Interaktion erweist sich als enormen Unterschied im Vergleich zu Beiträgen im Feed. Hier kann man sagen, dass im Schnitt 1 von 3 Stories eine Direct Message erhält. Ein weiterer Vorteil ist die Tatsache, dass Stories als Full-Screen abgespielt werden und der Fokus einzig und allein auf dem vorliegenden Bild oder Video liegt. Aber auch hier haben wir bereits eine Daumen-Bewegung entwickelt, die es erheblich schwerer macht, dass gestoppt wird. Auch hier spielt also die Geschwindigkeit eine entscheidende Rolle, denn auch der Speed kann als kreatives Element genutzt werden. Weiterhin ist es interessant, dass ca. 60% der Stories mit Ton konsumiert werden. Daher ist es extrem wichtig, alle Konzepte sowohl für sound off als auch sound on zu entwickeln.

Für alle Formate gilt dabei: Es gibt kein perfektes Rezept! Testen verschiedener Formen bleibt das A und O!

Doch woher weiß ich denn letztendlich, welche meiner Anzeigen wirklich gut war? Zählen Likes und Kommentare? Müssen besonders viele neue Follower bei den Kampagnen herausspringen? Letztendlich ist natürlich immer entscheidend, welches Ziel man sich am Anfang gesetzt hat. Wenn das erreicht wird, war auch die Anzeige erfolgreich. Bei einem Shop werden dies mit großer Wahrscheinlichkeit die Verkäufe und Umsätze sein, die am Ende erzielt werden. Eine große Menge an Likes und Kommentaren muss dementsprechend nicht ausschlaggebend für den Erfolg sein. Eine Studie zeigt sogar, dass die CTR nicht mit den Marketingergebnissen korreliert. Es ist also nicht sinnvoll, auf Klicks zu optimieren.
Dabei gilt: Schlechte Creatives performen schneller schlechter. Ein gutes Creative ist also die Grundlage für ein gutes Endergebnis.

Da die Werbeanzeigen auf Facebook über Auktionen ausgespielt werden und die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert gewinnt, ist es wichtig, zu wissen, wie dieser Gesamtwert zustande kommt. Das Gebot des Werbetreibenden ist dabei nur ein Bestandteil. Darüber hinaus wird der Wert über die geschätzte Reaktionsrate (z.B. Klick/Conversion Rate) und die Werbeanzeigenqualität sowie Relevanz berechnet. Durch ein richtiges Creative und die richtige Zielgruppe kann hier also eine Menge gewonnen werden. Um die Relevanz zu erhöhen, kann es Sinn machen, verschiedene Creatives für verschiedene Zielgruppen zu erstellen. Dadurch kann über verschiedene hervorgehobene Merkmale die Zielgruppen ausgeweitet werden. Dazu muss ich mir zuerst überlegen, was für ein Produkt ich vermarkten will und dann, welche Zielgruppe dazu passen könnte. Erst dann kann ich auch die Anzeige entsprechend gestalten.
Ein neues spannendes Instrument, mit dem man messen kann, wie gut beispielsweise eine Markenkampagne ankommt, ist die Brand Lift-Studie. Bei dieser Art von Studie wird der tatsächliche Nutzen von Werbung auf Facebook unabhängig von anderen Maßnahmen ermittelt. Dazu werden aus der entsprechenden Zielgruppe eine Test- und eine Kontrollgruppe gebildet, wobei die eine Gruppe die Werbeanzeige gezeigt bekommt und die andere nicht. Anschließend werden beide Gruppen bezüglich Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Assoziation der Botschaft befragt. Auf diese Art kann gemessen werden, inwieweit deine Kampagnen Auswirkungen auf die Bekanntheit der Marke haben.
Wir merken uns also: Ohne gutes Creative keine gute Conversion Rate und ohne gute Conversion Rate auch kein gutes Measurement, dass uns die Ergebnisse der Kampagne zeigt.

Bei einem Bier über den Dächern Hamburgs haben wir die Eindrücke des Nachmittags noch einmal Revue passieren lassen. Was konnten wir alles aus den Vorträgen mitnehmen? Facebook und Instagram müssen sich permanent mit Veränderungen im Bezug auf das Nutzerverhalten konfrontieren und alle, die mit diesem Plattformen arbeiten, darauf reagieren. In einem Kampf um Anzeigenplätze spielt nicht nur das Budget eine Rolle, sondern vor allem, dass die Qualität der Anzeige stimmt und der Nutzer in seinem Verhalten befriedigt wird. Speed und Aufmerksamkeit als Elemente der Anzeigen sind dabei unumgänglich! Ein optimales Format für diese Art von Anzeigen bieten Stories auf Facebook, Instagram und in Zukunft auch Whatsapp. Gib deinen Nutzern, was sie wollen und brauchen und mach das besser, als alle anderen!